《不说酒话儿》第002期小城市里风生水起的酒馆

大难不死必有后福，经历了留学、肄业、回国做骑驴生意、再到后来创办自己的第一个啤酒品牌，然后又因为经营理念不同分家，经过折服后再度发力，将沉沦的自己通过啤酒得到救赎，他就是本期节目的主人公—铁喵食堂酒馆的jerry；《不说酒话儿》第002期，我们就来了解一下这位主人公，他打破传统理念不断创新最后在漳州这座小城市里先是将一家即将倒闭的啤酒馆救活并且盈利，再到后来重新创办铁喵这个品牌。现在的他已经在漳州十分有名气、并且是国内少有的小酒馆每天啤酒的流水做到7000块以上的店面，这背后有哪些故事及经验与大家分享呢？请大家仔细阅读。

《不说酒话儿》第002期

《不说酒话儿》是一档由中国精酿啤酒流浪汉chauncey与酒花儿App倾力打造的“了解我们身边那些草根与啤酒之间的故事”的栏目。通过该栏目可以让那些更接地气更实在的啤酒故事用最简单的交流方式呈现给大家。

本档节目为公益类节目，不会向受访的个人及单位收取任何费用，凡是以《不说酒话儿》节目进行收费采访均为假冒。每周四准时更新。

右边：铁喵食堂酒馆创始人 Jerry 左边：chauncey

其实在去漳州拜访Jerry之前我们已经认识一年多了，他的店面我还是头一次去，以前总在他朋友圈看他发一些稀奇古怪的东西和想法，总觉得这人是不是有病呢，自说自话的。以前总自认为天天把道德、经验、思想挂在嘴边的人一定不是什么成功人士。成功的人可能每天都默默无闻做着事情。但到漳州拜访了Jerry以后才发现，他是一个诚实又乐于助人的90后，话不多但句句是重点，这篇文章我从头到尾读了很多遍，不仅给我个人有很大启发，我相信也会对大家有启发和帮助。

自我介绍

chauncey：

咱们开始吧，做个自我介绍吧。

Jerry：

大家好，我是90后，出生于1990年11月8日，典型的天蝎座，全名叫许杨林，因为我普通话不是很标准，所以一般我自我介绍都是Jerry，这个名字是我16岁的时候，我的英语外教给我起的。我是福建漳州人，然后19岁到德国去留学了。

留学经历

chauncey:

那很多人知道你叫Jerry，很少人知道你叫许杨林了。当时为什么选择出国呢，在留学过程中有什么经历呢，怎么接触到的啤酒呢？包括你后来是怎样走上了从学徒到酿酒师的这一个过程呢？

Jerry：

首先我参加过中国的高考，成绩也不错，上的中国的211大学，后来我跟我爸说我一旦考上了大学，就要送我出国，我在大学没读几个月，就选择出国了。之所以选择德国是觉得那里的学费不是很贵，环境好，治安也比较安全，最麻烦的就是要学习德语。我发现我安静不下来，一开始我的专业是同声翻译，一去了便觉得“一入宫门深似海”，不读个九年十年是毕业不了的，我就立马换了大学，其实我在德国换了很多所大学，后来读了一家商学院上学，他是那种双轨制的每三个月在学校读书每三个月要出去工作。然后我住的小镇有一家健身房，里边有一个蛮大的啤酒企业的股东。他这个啤酒公司叫“bitburg bier”，专门在德国做皮尔森的，后来跟他混熟了通过他的关系我就在这个啤酒集团里做了实习生或者叫管培生。

之后就是他们集团负责出我的学费，但条件就是每三个月去他们集团工作，当管培生的工资很低的一个月650欧元，刚开始是让我去他们旗下的啤酒屋当服务员啊什么的，主要是他们希望我找到对啤酒的感觉，比如我当服务员期间光是打啤酒就打了三个月，并且需要每一杯都要打的很漂亮，之后才会让我参与其他的事情，后来我工作还算努力，他们把我调到他们啤酒厂里工作，但也是从最基础的打扫清洁卫生等工作开始的。之后接触啤酒还不到一年的时间，因为工作签证的问题，非欧盟的学生一年只能在德国工作三个月，但我那个是双轨制的需要工作六个月，所以他们要我回中国办理签证，说的好好的应该没问题，一到中国来就出问题了，最后导致我中途不得不停止学业，最后我就成了没有毕业的人，只给我了一个职业技能培训证，没有大学学历，后来想想，既然这样那干脆就放开膀子创业吧。

回国创业

chauncey：

原来你还是一个没有毕业证的海归，肄业海归，哈哈，有意思。对了按照你的水平，你的英语和德语水平应该还可以，你回国以后没有考虑去一些大城市发展吗？还是回来就选择创业了？在哪里进行了第一次创业呢？

Jerry：

有的，我一开始是在上海，武汉为主，不知道你有没有听过一个德国设备叫斯派德或者叫仕柏德，最早和金姐他们在做中国的市场推广，说白了就是卖设备。后来卖着卖着发现不适合我，其实说句实话，也是我做的不是很好，于是就回到了我老爸的怀抱里。

我是觉得卖啤酒设备不是那么容易，竞争很大，我懂酿啤酒，虽然经验不足，缺乏实践，但技术上是没问题的，那我觉得卖设备酿啤酒，还不如我自己酿啤酒自己去卖。

chauncey：

那你回到漳州你父亲的怀抱以后，你那个时候，你都做了哪些工作了呢？直接创业了吗？还是工作了一段时间？

Jerry：

回来之后，就想着倒买倒卖，卖水果，卖面膜啦这种，也赚了点小钱，厦门有个台湾自贸区，我就站在那个仓库门口拍张照片，显得这个摊位是我的一样。后来开酒厂开酒吧我犹豫了将近半年时间，也全国各地到处去看，因为以前就在酒厂工作过，我知道一个酒厂必须前面要有一个终端店，如果bitburg bier旗下没有几十家啤酒屋的话，他肯定会倒闭的。因为德国啤酒市场竞争十分残酷，大多数啤酒厂都是直销业务。像bitbock他们甚至会为了把啤酒卖出去想尽任何办法把生意最好的店直接买下来或者入股。

反正我在里边经历的一切让我了解到，一个好的终端店价值连城，可以覆盖整个地区，老实讲消费者对啤酒一点也不了解（一般消费者）他只是想喝一些口感比较好的，然后呢，可以接受的价位，企业再赋予品牌一些文化就够了。所以一个好的终端店背后还要有好的团队去支撑。

chauncey：

等于也是因为你在德国留学，做管培生的经验培养了你或者说让你在啤酒行业里边学了很多的东西，我后来听说你回漳州也创立了一个品牌，叫“歌仔虎”，是你个人创立的还是联合创立的？能不能跟大家讲一讲这个品牌。

Jerry：

首先这个公司我是发起人，三个合伙人，我爸我姐夫还有一个表弟，我爸股份占到了45%，其他两个亲戚加一起有55%，所有的品牌所有的设备所有的设计都是我来做的，只是钱不够，因为做酒厂需要个三四百万或者四五百万很正常，这东西特别烧钱，靠我爸一个人也不行。

我们算是幸运的，我们拿到了中国最后一张QS，因为2015年9月30号以后就进入了SC的时代，相关文章我也在我之前的微信写过。整个LOGO是我高中同学画的，我喜欢小老虎，然后又融入了我们闽南地区的歌仔系文化进去，有一种千军万马来喝酒的感觉。

离开酒厂

chauncey：

不过我后来听说你们分家了，还是已经分家了？，这中间又出了什么问题呢？经营理念？资金问题？市场问题？还是有哪些其他问题？我记得当时你们的品牌在当地做的还是蛮有名气的。

Jerry：

首先，很多事情如果一开始就想着赚钱的话，很多矛盾就会被掩盖过去。但是一开始我们就面临着酒做出来品质还可以，但卖不出去的情况。很难卖。用传统的方法把酒推到每个终端店给他们配售酒系统发现根本卖不动，而且付出了很大的代价。那现在问题就来了。他们（另外的股东）认为我是忽悠他们，他们说:“jerry你不是说几年可以快速回本吗？”所以问题矛盾全部集中出现了。

我觉得办实业就要有颗长久作战和烧钱的心，我一开始就说啤酒应该如何去卖，我在没有销售团队的情况下，既要酿酒还要去卖酒。老实说我需要充分的信任。因为没有达到绝对的控股，在很多决议方面得不到支持，包括每个终端店什么时候去做清理，每个销售终端怎么做？我们去卖酒的时候需要什么样的器具等等。老实说真无奈，我就是个光杆司令一点权力都没有。

总结起来，是失去了对公司的控制权，想做什么都做不了。比如说我想去厦门谈客户，但是很多终端店看到那一桶20升的酒他根本就不知道怎么去卖。那我就得站在终端店的角度告诉他们怎么去卖，比如我希望背一些小木板，带一些漂亮的杯子。还有就是做一些很好玩的打酒工具。但是我没钱啊，我一个月工资才2000块。根本就做不了任何事情。因为我和我爸闹翻了我一度甚至想去北京给熊猫精酿打工去。

总结四个字“经营理念”，价值观差距太大！还有就是他们对这个产品的看法和信心。我一直在说我们一定要有一家属于自己的销售终端，不单单是为了卖啤酒，是希望通过这个终端去教大家怎么去卖啤酒。当初整个市场是空白的，没有人觉得这件事是对的，所有股东都反对。我们就是个开工厂的干嘛去开店（股东的想法）。所以他们坚决反对开店。我一直和他们强调，开店不是说为了靠它去赚钱，而是教会我们的经销商如何去卖酒。这是我的想法，但是一直得不到支持。最后我爸又给我拿了十几万，收了一家小店，这才有了漳州第一家啤酒站，才有了后来的故事。

出手收购啤酒站

chauncey：

这个也是我想说的，很多酒厂酒吧的合伙人当时并不是理念一致，能力互补才走到一起的。很多情况都是：我想做一个事情或者一个店，但是钱不够，就拉几个朋友投一些钱去做这个事情，我总说是“钱不够，凑一凑”。但往往这种酒吧，酒厂乃至公司能够成事或者说成功的非常少。因为最后投资人是要看回报的，也就是要看既得利益的。早回本早能获得收益。

后来你爸给你这十几万的时候你是已经从歌仔虎酒厂撤出来了吗？你家的股份都撤了还是怎么？你当时接手这个小店又是一个什么想法呢？因为刚才你也在说，你是希望有一个酒厂再去做一个啤酒站（销售终端），通过这个终端去教会大家如何去卖酒以及尝新。但你收这个啤酒站看似只是卖酒的，和你之前的想法不太一样了，为什么呢?想蛰伏一下再发力还是怎么？

Jerry：

酒厂是2016年5月份正式退出的。

2016年1月份关于把啤酒站吃下来的问题，刚产生矛盾，其实和十几万没有很大关系。马上就1月1号了，天气特别冷，其他股东说凡是有理智的人都不会在冬天去接手。啤酒站当时转让费要八万块，他们（其他股东）希望快到夏天的时候再把啤酒站接下来，但我的想法是，他们有点鼠目寸光了。因为等到夏天生意逐渐开始好转了凭什么把店转让给你。我认为冬天才是最好的接手时机。所以矛盾从那时候开始一点点积攒起来了。

从2016年1月到5月份一直再到跟酒厂闹掰整整半年时间，那段时间我还在努力为啤酒厂做推广，所以也搞了很多次活动，比如399块钱无限畅饮一个季度等等。我宁愿自己亏本。

chauncey：

我想让我的客户以及更多人喝到啤酒，因为语言的表达是苍白的，只有让他们体验到各种各样的啤酒才能有一个最好的判断，客户习惯了某种口味我们才会成功。我在这里说的每句话都是实话。

后来听说这个酒厂是你爹和你亲戚的，你在里边只是给你爹打工，负责策划以及酿酒的。

Jerry：

对，一个月2000块钱的打工仔，真的很穷，开了啤酒站也是连续烧了几个月的钱，到四月份才有好转。

矛盾就是价值观不同导致的，就像你说的一样，要不是志同道合，有互补能力真的无法长久，我从小也跟我爸交流的比较少，等到我开店他反对的时候我就生气，然后发誓要离开酒厂，那时候熊猫精酿的潘丁浩（熊猫精酿创始人之一）就发信息告诉我，意思是让我去北京工作。

创办铁喵

chauncey：

OK，那铁喵这个品牌是在什么情况下创办的，我去你店里发现每天生意都很好，怎么可以做的这么好呢？

Jerry：

其实铁喵是5月份之前创立的。我们的模式是，我从我爸酒厂拿货再加价钱去卖，也就是双方独立核算。但酒厂给我的价格太高，一个月几吨起可能价格会低些，这让我很不爽，他们说（后来也不承认说过这句话）那你嫌贵就自己创立个品牌自己弄去吧。其实我们的生意从三月份开始就好起来了，铁喵也算是无缝对接过来的生意。正如你所说的那样，现阶段顾客认的不是酒，是认老板。

chauncey：

我去你店的时候还走错了，你对面还有个铁喵，是不是你的老店？现在谁在经营，经营状态如何？

Jerry：

原先的啤酒站给我之前的合作伙伴去打理了，想着我不收什么费用你去弄，卖铁喵的酒就好，但是后来他们做的一些不道德的事情让我决定把这个店重新收回来，就是他们竟然打着铁喵的品牌旗号去卖歌仔虎（原先jerry的酒厂）的酒，这个我就接受不了。

chauncey：

那这两家店离这么近，会对你们新店生意有影响吗？

Jerry：

一开始两家店不会互相影响，做着做着忽然发现还是有影响的，毕竟城市小，人群就那么多，而且一度对我们的营业额有很大影响，后来我的老顾客发现不对劲，才跑到我这来的。所以我后续也不会把店（老店）承包给别人了，自己的心血只有自己知道，别人从来不管创业者的劳动成果。

chauncey：

铁喵新店是众筹的？

Jerry：

对，一开始是众筹的，想学习酿酒狗的模式嘛，我们的股份占到70%-80%，其他的每人出个1-2万去认股，但做着做着发现不太行，都想发出声音提意见，这样矛盾就来了，后来就干脆把众筹的钱退回去或者我们收回来，自己做了。

chauncey：

你在做品牌的时候，都做了哪些推广或者行动呢？

Jerry：

那时候可真绝望啊，虽然我是漳州人，但我是在旁边一个小镇长大的，然后从工业区搬到市区以后发现根本不认识几个人。我所能做的老实讲，就是做了很多路演，把酒桶放路边遇到过路人就送他们喝一喝，做个问卷调查。然后小伙伴们背着5L啤酒桶到处散播，到一个小区看见路人就给他尝一尝。后来朋友圈就慢慢传播开了。

反正两点：1.品质不错；2.口碑传播速度特别快。一个人觉得不错，那么他背后会有差不多30个潜在客户，我一天发展一个新客户，他背后就有30个潜在客户，这是多么可怕的一个现象。所以能做到今天我觉得我的方法还是不错的。

刚才提过，我还搞过一个活动，就是399元无限畅饮一个季度（3个月），漳州人喝酒不会一个人来，都会带小伙伴来，但他的朋友不是免费喝的，通常生啤是8折，瓶子75折左右。反正我就让一个人免费。但他们会带很多朋友来。这也是一个活口碑，传播速度特别特别的快。这样也迅速积攒了一些人群。

但是后来参加免费畅饮的人都不愿意成为我的客户，因为他们习惯了免费的东西。但通过这一波行动把口碑打了出去，就算这批客户不来，但影响力出去了，不知道的人会认为我这里每天生意超级棒，想来试一试。

chauncey：

我也是想说这个问题，你做这个无限畅饮的活动，这些人因为能够占便宜才会来，没便宜占了就不来了。但是呢，实际上通过这种所谓的爆棚感可以让你圈一部分不明真相的客户。你这样搞前期还是砸了不少钱的，但是噱头是做出去了。

Jerry：

的确，老实讲所有爱占便宜的客户都不是你的客户，另外我的专业素养帮了我很大忙，我可以准确说出每款酒背后的故事以及酿造工艺，很多客户来我这边会经常喊我过去说：“这哥们德国留学回来的，会酿酒”，然后我就跟他们讲啤酒背后的故事。然后慢慢的安利每一个客户。不断告诉他们什么是好啤酒，什么是不好的啤酒。

餐食的故事

chauncey：

我记得你店里以前是做餐食的，后来我去你店里发现不做了，这是为什么？我记得你不是去武汉学习烤肉了么。后续还做餐吗？

Jerry：

我做餐每次都亏本，又找不到合适的厨师，我自己又没有这方面经验，导致每次厨房都是亏本，例如我那个小啤酒站一个月可以做20万，但除去工资挑费还能剩个5，6万，但如果加进了厨房，最后可能亏损的更多。

之前我表姐的老公来我这里打过工，他是专业厨师，后来因为我不会管理，加上人家的负面情绪，后来就不来了。弄的我也很被动，我很爱吃也会做，但是说到厨房管理上真的是一头雾水。但是再过一段时间，等我把美式烤肉整个流程简化了，就把美式烤肉加进来，因为我觉得美式烤肉配啤酒是最搭配的，我会花重金买一台专业烤肉机，然后把腌制处理的过程外包给其他厨房，我们只做最后一道工序。让大家大口吃肉大口喝酒。

chauncey：

那好，明白了，就是简化流程做最后一步，这个不错，对面积不大的店面还是一个蛮好的解决办法的。

chauncey：

你觉得同行之间存在竞争吗?

Jerry：

以后肯定会有竞争的，因为市场的圈层就是这个样子。尤其在小城市里过了春节之后，本来投资机会就少，那很多热钱就会蜂拥而至这个我是有预感的。而像我们这样的先行者就成了众矢之的，竞争压力会特别大。有种东西叫后发制人。他们会根据你的定价策略去做整个事情。就算他们酒的品质差很多，但毕竟知道的人少大家都是冲价格去的。但有竞争也是好事，开的越多，大众接受的速度就越快，这就是一把双刃剑吧。我只有做的更好才能活下来。哎，想想明年就可怕。

自我检讨

chauncey：

你认为你从做酒厂到做酒馆，你出现的失误有哪些？

Jerry：

当时因为管理经验不足，也出现过很多问题。包括：

1.员工工作强度太大，就容易出现负面情绪。

2.因为负面情绪而被开除的员工自己出去开店影响了我们的生意。

3.一开始没有培养好员工的啤酒素养。

4.不懂得厨房管理，导致浪费严重，亏损严重。

对大家说的话

chauncey：

你对正在从业或者准备从业的朋友们有什么要说的吗？

Jerry：

这个行业真的不容易，做之前一定要思考清楚，你是要做个夫妻店补贴家用以此为生呢？还是像其他行业的领先者做市场呢？我的目标就是小而美的独立酒厂，寻求创业和生活的平衡点，希望大家做这个行业的时候怀着一个快乐的心去做，而不是一味为了赚钱而去做这个事情。

如果是我的话，我就要做一个幸福的酿酒师，小而美，我酒厂规模一个月就30吨，我每个月就算不够卖也不会扩大规模，我就保持这么一种小的状态，因为你赚的越多烦恼就越多，我想告诉正在从业或者准备从业的朋友，健康是最重要的，注意身体，不要像我这样变得这么胖。

chauncey：

好，希望你能够早日完成自己的人生目标，但也多注意身体，多注意休息，谢谢你来录制这次节目，大家肯定能从你身上学到很多很多东西，因为你做生意做店的方法很多人是没有想明白或者没有想到的，也希望更多有想法的朋友能加入进来，让这个行业更加繁荣个，再次感谢。

Jerry：

好滴，谢谢啦，晚安。

题外话

chauncey：

我看到你经常会做一些稀奇古怪的小玩意儿或者物料，我走过中国那么多精酿酒馆，发现他们最缺乏的就是对物料的研究，感觉都是在盲目copy，互相抄袭，但你那家的物料包括打酒的东西和别人不一样，这是有什么灵感在里面吗？

Jerry：

所做的一切都是为了能够把啤酒卖出去，年轻一代人对啤酒有偏见，他们想过与父辈不同的生活。所以我能够做的并不是不断地说教，而是让喝酒的过程变得好玩有趣，因为好玩有趣才让我有机会跟他们交流。

这些灵感都起源于我在德国留学期间打工的酒馆看到的，因为那个时候我打工的地方，光是打酒容器就有很多种。各种装啤酒的容器好漂亮的。等我回来一查，我靠,made in china。哈哈，回中国以后就到处去找这些容器，有一次我找到了一个我在德国见到的装啤酒的啤酒壶，我就特别激动。我觉得一定要让喝啤酒变的有逼格起来。

其实我和国内其他人不一样的就是，国内同行都在抄国内同行，而我是去抄袭国外同行。这就是区别。