老婆饼里没老婆，精酿啤酒不精酿

摘要

你以为你眼里的百威就是真正的百威么

你以为你喝的精酿就是真正的精酿么

消费者和商家不变的追求应该是品质

引言

最近除了我代理的酒在中国开卖，在中国啤酒这个小圈子内还出了些令人哭笑不得的、事实存疑的新闻。但由于我自己不是当事人，而且世道险恶，我先袖手旁观一次。

在信息如此公开透明的时代，仅靠自媒体不靠谱的传播就想颠倒黑白是没戏的，用PPT酿酒、发搬弄是非的新闻除了忽悠傻子，骗不了有独立思考能力的消费者和投资人。老张给大家一个善意的提醒：酒还没酿好呢，别天天就想搞个大新闻。

看见乐视和贾跃亭什么下场了么？因为不能毁人买卖，直接写文扒皮，我干脆就直接把整个行业都彻底帮你们分析一遍好了，省得说我针对谁。

我一直以来就觉得“精酿”这个词是个伪命题：哪个酿酒师应该“糙”酿啤酒？酿酒不是都应该好好酿，精心、精准地去酿吗？这玩意是让人入口喝进肚子里了，精心本身就是应该的。

而一直打着精酿旗号，说自己啤酒是“精酿”的人，到底是对自己啤酒有信心，还是在炒作营销概念？谁家酒是糙酿啊？百威吗？而且我现在看到的趋势是，越是酿酒水平糙的傻逼越敢喊自己是精酿啤酒，精酿精神，要脸？

你知道百威的淡啤酒（bud light）其实是一个很难酿的酒款吗？因为这酒没味道，寡淡如水，所以但凡有一点点异味和工艺上的不精确，就会让人喝出来，比所谓的精酿IPA的品控要求高多了。那是不是也应该给百威啤酒都叫精酿？

说到这，我觉得“精酿”这个概念已经被人炒作得毫无意义了，现在是时候为这个行业做一些实事，所以作为所谓“精酿啤酒”代理商的我来大胆的预测说：

“精酿“这个词在两年内在中国乃至全世界会变成一个贬义词”

我在这给大家讲讲全球范围内“精酿“酒厂和大公司（例如百威英博）的利益冲突到底在哪。先从百威英博这个公司为什么给精酿从业者带来了恐惧说起。

（作者为南加州大学马歇尔商学院MBA在读，美国啤酒代理商，最擅长写通俗易懂的文）

百威是谁

说到百威，我们就不得不提和他相关的3个名字：

百威（Budweiser）

安海斯-布希（Anheuser-Busch）

安海斯-布希英博（ Anheuser-Busch InBev）

百威 Budweiser

这是我们最耳熟能详的名字，就是那个红底白字的啤酒Budweiser，英文简称Bud。这是一个捷克名字的变种，曾经被啤酒名字发源地České Budějovice卷进关于“Budweiser”名字归属的官司之中。

安海斯-布希 Anheuser-Busch

安海斯-布希 Anheuser-Busch是酿造我们熟悉的百威啤酒的正主，由德国裔移民艾博纳德-安海斯（Eberhard Anheuser）（左）和阿道弗斯-布希（Adolphus Busch）（右）在美国密苏里州圣路易斯于19世纪中叶（1860年代）共同建立。

布希娶了安海斯的女儿莉莉，所以这哥俩其实应该算是爷俩（布希是安海斯的姑爷）。

安海斯-布希英博  Anheuser-Busch InBev

2008年11月18日安海斯-布希（Anheuser-Busch）和比利时的英博集团（InBev）与两大酒业集团合并，组成了安海斯-布希英博（ Anheuser-Busch InBev）这个庞然大物，也就是上文提到的百威的东家，而InBev由In和Bev组成。

In：是指Interbrew公司，这是一家在1988年成立于比利时鲁汶Leuven的啤酒公司。旗下著名品牌有时代Stella Artois，贝克Beck，福佳Hoegaarden等。

Bev：取自AmBev，葡萄牙语写作Companhia de Bebidas das Américas，翻译过来就是America’s Beverage Company美洲饮料公司, AmBev。在2004年于Interbrew合并。（合并前AmBev是拉丁美洲最大的啤酒公司）

InBev在2008年以70美金一股的价格收购安海斯-布希（总交易额520亿美金）并且成立了安海斯-布希-英博公司（AB-InBev）。

所以，AB-InBev这个公司，实际上是一个由多个大陆的最强啤酒公司不断兼并的结果，而在中国可能是因为叫法习惯的问题，并没有沿用AB-InBev的正统叫法，而是使用了拳头产品百威的名字，官方叫做百威英博而非安海斯布希英博。

而在2016百威英博斥千亿美元巨资收购了SABMiller，南非酿酒-米勒公司（South African Breweries-Miller），成为了名副其实的巨无霸。

所以总结如下：安海斯-布希公司是位于三大洲四个国家的四家啤酒巨无霸公司，再合体变成的超级银河战舰（比如皇马）。

总部曾位于北美密苏里州圣路易斯的：安海斯-布希Anheuser-Busch公司

总部曾位于比利时鲁汶的：英博Interbrew公司

总部曾位于巴西圣保罗的：美洲饮料AmBev公司

总部曾位于英国伦敦的：南非酿酒-米勒SABMiller公司

AB-InBev前身四家主要公司的示意图

为了简便起见，下面所有AB-InBev都简称百威。

而在百威和米勒合并前，英博还曾持有中国雪花啤酒的49%股份，但是因为反垄断的原因被强行要求估清，卖还给了雪花的正主、大股东华润啤酒（控股）有限公司。

说了这么多，给大家一个概念：到今天，粗略估计全世界每消费3瓶啤酒，其中就有一瓶是百威英博公司卖出去的。全集团一共雇用超过20万员工，是世界上最大的快消品公司之一。

百威集团在2017年的预计全球销售额是550亿美元。

目前百威集团下属的众多啤酒品牌，看看你喝过哪些？

也就是说，百威这个公司和宝洁P&G一样，属于大量收集不同品牌，但又不特意像消费者说明品牌归属，从而让消费者产生一种自己在消费不同公司产品的错觉的公司。你在酒吧，不管是喝百威、喝鹅岛、还是喝时代，钱都是进百威的兜的。（插一句，Olay玉兰油、潘婷洗发露、吉列剃须刀、护舒宝姨妈巾等都是P&G宝洁公司的产品只不过你不知道）

历史课到此结束。

啤酒的大卫与巨人之争

—— 小酒厂对战百威

提香•韦切利奥 《大卫和歌利亚》

原来大厂与精酿是井水不犯河水，但是从2010年开始百威内部重组并且创造了一个高端啤酒部门，就叫做“高端”（The High-End）。而百威对于高端的定义十分广泛，只要是比bud light卖价高过20%的就算高端部门的产品。

所以其中就包括了一些伪精酿和进口啤酒，比如Shock Top和Stella Artois（时代）这种啤酒。而百威真正引起全世界精酿从业者的注意的，是从他们在2011年收购知名精酿酒厂的动作。

自2011年以来，百威仅在全美就收购了这么多个酒厂：

·         Goose Island（芝加哥）

·         Blue Point Brewing（纽约）

·         10 Barrel Brewing（俄勒冈）

·         Elysian Brewing（西雅图）

·         Golden Road（洛杉矶）

·         Four Peaks（亚利桑那）

·         Breckenridge Brewery（科罗拉多）

·         Devils Backbone（弗吉尼亚）

·         Karbach（休斯顿）

·         Wicked Weed（北卡）

如果再加上美国被其他大集团收购的酒厂，例如Ballast Point以10亿美金卖给了星座酒业（大陆比较没文化的翻译叫“岬角”，我觉得台湾的翻译“渔痴”更符合品牌特质）、Founders（被Mahou San Miguel持股30%），还有百威旗下另一个ZX Ventures在全世界范围内购买更微型的酒厂等（例如大家熟知的拳击猫），精酿啤酒被大集团横扫的趋势目前已成定局。

精酿从业者和大酒厂的恩怨

不管是因为自己的酒厂被收购挣了太多钱，还是因为自己是前精酿员工丢了工作。很多精酿从业人员和爱好者在百威收购风潮开始时便出来骂街：

“按照美国酿酒师协会（BA）的定义，精酿酒厂被大酒厂收购或控股之后，不可再继续称自己为精酿”

“精酿酒厂被大酒厂收购后，酿酒水平一定会下降！”

 “你们这帮就知道挣钱的傻逼，为了钱梦想都不要了！”

“呼吁大家抵制这些牌子，因为你们这是打着精酿旗号欺骗消费者。”

但是对于1.2，美国酿酒师协会曾经将酒的年产量门槛从年产两百万桶提升至六百万桶，也曾将原料中必须添加大麦芽的要求剔除。在美国前50名的“精酿”酒厂名单中，因为酒厂被别人控股，许多极其优质的酒厂（例如Lagunitas、Founders、Ballast Point）都被剔除，而进入了普通的Top 50名单。

最重要的是，这些被除名的酒厂仍旧在美国本土受到欢迎和喜爱，大部分消费者并未因为酒厂所有权归属的转换而决定不喝啤酒。至少，以我个人经验来看，10 Barrel这种酒厂在被收购后，铺货力度明显上升，我现在也可以在普通超市喝到这个酒厂的酒了。如果我不是身为代理商和酒厂谈判屡屡碰壁，我真的不明白为什么身为消费者要在乎酒厂的所有权。

至于对于3、4的反驳，这很简单：所谓小酒厂就不是酒厂，是慈善机构吗？难道小酒厂老板的目标不是为了盈利？

诚然，小酒厂可以酿造更个性化的啤酒，在使用更丰富、高级原料的同时赚取更高的单瓶利润，但归根结底任何一个酒厂都是一个营利性机构。

也就是说，别听酒厂老板说的：我们是为了梦想、为了情怀。有人能跟罗永浩比情怀么，可你看他货卖不出去急得摔手机得那个样。有朋友说的好，这些商人嘴上都是主义，心里都是生意。

我觉得这拿到中国来套用很多人都适用。而那些出售了自己酒厂的创始人，真的是无可厚非：人家从一开始就是为了赚钱，只不过人家对自己的生意的把握很准确，站着的同时还把钱挣了。

老一辈酒厂创始人（比如Dick Cantwell）功成身退上亿美圆落袋为安，是一桶一桶酒踏实酿出来的结果。梦想、理想这些词，是消费者硬安插在这些酿酒人身上的幻想罢了。

大酒厂的恶

大酒厂作为一个纯追求利润的机构，是会以任何法理允许的手段来和市场进行交互的。换句话说，在这个市场经济为主导的世界里，消费者口袋中的钱是最能限制大公司的武器。

简单来说，小酒厂对于百威这种大公司的恨不是没有道理，而且这其中也涉及因为百威的银河战舰体量带来的不平等竞争（注意，我说的是不平等，而不是不公平）。

除去收购，大公司可以轻易搞垮小酒厂的，有主要三点：

渠道控制

市场宣传

法律手段

渠道控制

这很好理解，如果一个小卖部90%的啤酒收入来自百威，而10%的收入来自小酒厂的啤酒，那么百威在法律允许的范围内可以要求小卖部只卖百威旗下啤酒而停卖其他公司的酒。又或者百威可以轻易占领一个酒吧的酒头、冰柜，超市显眼的部位的货架空间，从而挤压其他酒厂的生存空间。

卖都不给你机会卖，小酒厂怎么生存呢？

市场宣传

百威一年光赞助体育项目就花几百亿美金，你去看看美国精酿酒厂老板开的车有几个超过两万美金一台的。我给分水岭做个宣传片都得自掏腰包省吃俭用，最后还是自己连拍带剪都管了，一分钱的市场支持都没有。

法律手段

大公司拥有的律师团队可以将任何一个公司拖入诉讼战，就算打不赢，也可以靠旷日持久的高额律师费将小酒厂拖垮。

这三条，都是大酒厂可以通过合理合法手段做到的，但是这是商场的恶。我绝对不赞同大酒厂的这些靠体量欺负人的做法，而消费者也可以通过购买自己喜欢的酒厂的啤酒来对小型酒厂进行最直接的支援。

但是这个世界就是这么的险恶。

应对方法

比较悲观的说，大酒厂如果想搞你，或者收购你，那是没有太好的办法的。但是如果商人一开始就冲着办一个被收购的酒厂而去做酒，那是不可能做的好的。

作为消费者，希望大家不要再消费情怀，而是回到关注酒的品质和酒的价格来。优胜劣汰，让只会讲故事的人破产，让踏实酿酒的人赚钱。最后获利的，肯定是爱喝酒的人的舌头。

结语

在这，我觉得是时候回到我今天一直想说的论点了：如果从业者还对自己所做的事有点信心，那全世界范围内的精酿从业者其实可以停用“craft beer”，也就是精酿啤酒这个称呼

我们还是回归到他们本来的名字上：啤酒。

因为“精酿”只是一个概念，一个曾经被从业者尊重，被人们所相信的概念。曾几何时，每个酒厂都在创新，互相交流酿造的工艺，互相之间酿造出来的酒天差地别。

现在呢？哪个酒厂不酿四五个IPA，哪个没有世涛，没有赛松，没有浑浊？现在的酒厂是什么火酿什么，什么挣钱酿什么，还舔着脸跟消费者说什么我们是扛旗者、领军人，梦想的缔造者？

一点原创性都没了，同时品控也差，还忍受不了其他人的竞争，在大公司四处出击的时候还在内斗。这不是加速自己灭亡么。

精酿在全世界都似乎成了一部分酿不好酒的人的遮羞布，让消费者拿真金白银来消费梦想、情怀，和为他们的不作为买单。这情怀绑架，还要持续多久呢？

再说一遍，我是算是一个业内人士，我劝大家眼光放长远一点，别这一两年就把这个市场做死了。在商言商， 挣钱的日子长着呢。

Cheers!

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